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Ainda faço parte da geração que tem no seu imaginário a importância cabal de ver produtos que na sua embalagem e estratégia de “packaging” inseriam hábil e eficazmente o selo de notoriedade “anunciado na TV”. Penso que ainda me lembro do “OMO” por essa particularidade. Os mass media e a caixa que efectivamente mudou o mundo, eram por excelência o veículo que juntava as famílias em torno do seu mágico ecrã, sendo consequentemente um criador nato de audiências e redes de comportamento de visualização de programas, de picos e “prime-times” em que nada era mais importante do que aquela novela ou uma série que a todos nos marcou.
Quem não se recorda do “Dallas” ou da “Dinastia”? Ou do Engº Sousa Veloso que emprestava à agricultura uma aura de simpatia que nem os PAC’s da União Europeia conseguiram dar? Momentos virais numa altura em que o conceito ainda não era falado de forma assertiva.

Entretanto, e não esquecendo nobre papel da rádio e dos jornais como veículos fundamentais da comunicação de massas, a realidade das audiências e da informação mudou exponencial e profundamente. Com a crescente exigência profissional no que diz respeito à disponibilidade de horários, com a mobilidade e nomadismo comportamental mais o frenético ritmo das sociedades de consumo e diversão, a televisão já não é a lareira mágica dos momentos visuais. A multiplicidade das plataformas fragmentou o consumo e os locais desse mesma exposição à informação, notícias e alterou – como causa linear – a forma de veicular publicidade, alterando também os planos de marketing, inserindo novas e interessantes formas de comunicar com eficácia.

A batalha pela segmentação e pela escolha do canal mais adequado continua e a mensuração de resultados e investimentos nos mais diversos canais é agora o “puzzle” que preenche o pensamento dos profissionais da comunicação e do marketing, da assessoria de imprensa e dos publicitários, todos com o dilema da multiplicidade de canais e da segmentação adequada. No entanto, da convergência dos meios de comunicação unidireccionais, para a divergência nas plataformas em que a informação é produzida em massa, por todos e para todos, – os incontornáveis exemplos Wikipedia, Linkedin, Twitter ou Facebook dão certamente um pequeno vislumbre da mudança radical – um novo mundo de oportunidades surgem: os perfis de consumo altamente personalizados e confiáveis, alimentados por cada um de nós e por todos nós, baseados numa premissa simples: o ser humano é gregário por natureza e relaciona-se deste tempos primordiais.

Se na fantástica e visionaria obra de Orwell, 1984, O Grande Irmão nos vigiava o comportamento, agora somos nós na pele de consumidor que fornecemos os dados e anulamos de forma voluntária a privacidade, permitindo às marcas fazer acções “tailor made“, em função dos gostos, profissão, relações, tipo de conteúdos preferidos, estado civil, tendências de leitura e uma série infindável de dados disponíveis na web, preenchidos por nós.

Se o paradigma do início do texto era “como anunciado na TV”, arma de packaging do produto e atributo psicológico de venda, torna-se agora fundamental adicionar uma dimensão espacial e cruzar com a plataforma onde o consumidor vê a informação: em casa, no PC, no tablet, no smartphone, na edição impressa ou digital, mas com um dos mais relevantes desafios de sempre: o que me interessa é o que está cada vez mais perto de mim e é importante para o momento em que me encontro: lazer, passeio, pesquisas, compras, exploração, e em que dispositivo o faço.

Poderia ter começado o texto com “Como anunciado perto de mim”. Esta é a realidade dos novos tempos de conteúdos, audiências e plataformas, sendo por consequência o desafio dos canais de comunicação “old school“, em que o vector plataforma e localização geográfica em “real time” ganha uma importância vital.

O consumidor “self centric” é agora o novo “prime-time“, esteja onde estiver.

Versão Integral publicada na Briefing.pt